طوفان ۱۲ روزه اقتصاد دیجیتال ایران: روایت بقا، تاب‌آوری و درس‌هایی برای آینده کسبوکارهای آنلاین
وقتی سایه جنگ بر سرزمینی می‌افتد، تنها زندگی روزمره مردم نیست که تحت‌الشعاع قرار می‌گیرد؛ نبض اقتصاد نیز کند می‌شود و بسیاری از صنایع در آستانه فروپاشی قرار می‌گیرند. در بحران اخیر کشور، اکوسیستم دیجیتال ایران که در سالیان اخیر با تلاش بی‌وقفه متخصصان و کارآفرینان در مسیر رشد و بالندگی قرار گرفته بود، به سراغ مدیران و روابط عمومی‌های چند کسبوکارهای آنلاین کشور، شامل تکنوگروپ (تکنولایف)، اُکالا، خانومی، تپسی‌شاپ و اسنپ‌شاپ رفتیم تا از نزدیک، روایت آن‌ها را از این طوفان و تلاش برای بقا و ادامه ارائه سرویس را بدانیم.
مختل شدن شریان‌های حیاتی: چالشی سه وجهی برای کسبوکارهای آنلاین
در طول بحران ۱۲ روزه اخیر، تمامی اکوسیستم دیجیتال کشور تحت تأثیر شرایط قرار گرفت و کسبوکارهای آنلاین با چالش‌های عمده‌ای دست‌وپنجه نرم کردند که عمدتاً در سه محور اصلی قابل دسته‌بندی بود: زیرساخت، تقاضا و لجستیک.
حسین حیدر، مدیرعامل هلدینگ تکنوگروپ، به زومیت می‌گوید که مشکلات زیرساختی اینترنت مهمترین چالش آن‌ها بود که سرعت دسترسی به پلتفرم‌هایشان را به‌شدت کاهش داد. مسائل عملیاتی هم وجود داشت؛ با توجه به اولویت ایمنی نیروهای انسانی، ناچار به کاهش ظرفیت ارسال کالا شدند. از سوی دیگر، زنجیره تأمین کالا دچار اختلال شد که مجموعه این عوامل، کاهش قابل توجه حجم فروش را برای هلدینگ تکنوگروپ به همراه داشت.
کاهش فروش ۹۰ درصدی خانومی و ۸۰ درصدی اسنپ شاپ
پلتفرم خانومی نیز تجربه‌ای مشابه داشت؛ هم‌بنیان‌گذار و مدیرعامل این مجموعه اعلام می‌کند که در روزهای ابتدایی جنگ، قطع گسترده اینترنت، ناپایداری روانی جامعه و از بین رفتن دسترسی به کانال‌های ارتباطی، باعث شد فروش این پلتفرم در بعضی روزها تا ۹۰ درصد افت کند. با این حال، با تعریف مسیرهای جایگزین، حفظ ارتباط با مشتریان و هماهنگی لجستیکی، آن‌ها توانستند جریان حداقلی فروش را بازسازی کنند و در نهایت، حجم فروش را تا ۵۵ درصد به ظرفیت قبل از بحران برگردانند.
نکته مهم برای این پلتفرم، حفظ عملکرد حیاتی پلتفرم و زنده نگه‌داشتن حس اعتماد کاربران بود. مسعود شاهمرادی باور دارد حتی در همان روزهای پرهیاهو جنگ با وجود سختی‌ها در تهران، تغییراتی در فرایندهای عملیات انجام رخ داد تا ارسال بسته‌های سفارشی کاربران صورت گیرد.
در تپسی‌شاپ، اختلالات عملکردی که منجر به کاهش درآمدزایی شد، در سه بخش دسته‌بندی شده است: کاهش عرضه از سمت فروشندگان (چراکه بسیاری از فروشگاه‌های همکار به دلیل شرایط بحرانی فعالیت خود را موقتاً متوقف کردند)، افت محسوس تقاضا (با خروج بخشی از شهروندان از تهران که حجم سفارش‌های ثبت‌شده را به شکل محسوسی کاهش داد) در نهایت کاهش ظرفیت لجستیک، زیرا تعداد پیک‌های فعال به‌طور چشمگیری کاهش پیدا کرد و این موضوع باعث اختلال در فرآیند تحویل سفارش‌ها و نارضایتی برخی کاربران شد.
مجموع این عوامل به افت قابل توجه در تعداد سفارش‌ها منجر گشت. با این حال، تحلیل رفتار خرید کاربران تپسی‌شاپ در این دوره نشان داد که بعضی دسته‌بندی‌ها مقاومت بیشتری در برابر افت فروش داشتند؛ به‌ویژه در دو دسته محصولات حیوانات خانگی و کالای دیجیتال، کاهش فروش نسبتاً محدود بود. در مقابل، دسته‌بندی‌های مد و پوشاک و لوازم خانه بیشترین افت فروش را تجربه کردند که به وضوح تغییر در اولویت‌های خرید کاربران در شرایط بحرانی را نشان می‌دهد.
اسنپ‌شاپ نیز در روزهای ابتدایی شروع جنگ، شاهد افت شدید ۸۰ درصدی سفارش‌های روزانه بود. این افت مستقیماً به کاهش ترافیک ورودی و عدم فعالیت فروشگاه‌های فعال در پلتفرم نسبت داده شد. با این حال، مهمترین بخش فعالیت‌های فروشگاه اسنپ معطوف به واحد عملیات (شامل پردازش سفارش‌ها، حمل‌ونقل و پشتیبانی از مشتریان) بود.
در این دوران، باید سفارش‌هایی که پیش از آغاز جنگ ثبت شده بودند تحویل مشتریان می‌شد و همچنین نیازهای ضروری کاربران در روزهای جنگ پاسخ داده می‌شد. در نتیجه، فعالیت‌های خدمات‌رسانی به کاربران با نهایت دقت نسبت به سلامت همکاران واحد عملیات ادامه یافت و مدیریت ارشد این واحد در مرکز پردازش مجموعه واقع در محدوده مهرآباد تهران مسئولیت این کار را بر عهده داشت.
آزمون شفافیت و تعهد: چالش‌های ارتباط با مشتری و شرکای تجاری
حفظ ارتباط مؤثر با مشتریان و شرکای تجاری در شرایطی که زیرساخت‌ها ناپایدار بودند و فضای عمومی مبهم، به یک آزمون واقعی برای این کسب‌وکارها تبدیل شد. حسین حیدر از تکنوگروپ به زومیت توضیح می‌دهد که ارتباط با مشتریان تکنولایف از دو جهت بررسی شد:
ارتباط با تیم پشتیبانی و دسترسی کاربران به وب‌سایت. او تأکید می‌کند که در بخش پشتیبانی، تیم تکنولایف به صورت تمام وقت پاسخگوی کاربران بود، اما در زمینه دسترسی به وب‌سایت، با چالش‌هایی از قبیل کندی اینترنت و مسائل ارتباطی مواجه بودند: «همچنین برخی از فروشندگان همکار آن‌ها نیز به طور موقت فعالیت خود را تعلیق کردند. آقای حیدر اذعان دارد که این شرایط قطعاً برای هیچ‌یک از ذینفعان مطلوب نبود، اما واقعیتی بود که همه با آن مواجه بودند.»- حسین حیدر، مدیرعامل هلدینگ تکنوگروپ
توقف تمامی کمپین‌های تبلیغاتی خانومی و تپسی‌شاپ
مدیرعامل خانومی نیز «اعتماد و شفافیت» را مهمترین دارایی خود در این شرایط می‌داند. او بیان می‌کند که بسیاری از برندها کمپین‌های خود را متوقف یا تعلیق کردند؛ نه از سر بی‌اعتمادی، بلکه به دلیل ابهام در فضای عمومی و تبلیغاتی. او همچنین اشاره می‌کند که در همان روزهایی که جنگ رخ داد، «خانومی» در روزهای ابتدایی کمپین بزرگ «تولد» خود بود و طبیعتاً این کمپین متوقف شد که هزینه‌ها و خسارات آن آثار بلندمدتی برای بیزینس به جا گذاشت:
در روزهای بعد از جنگ نیز ارتباط با فروشندگان دچار چالش شد؛ برخی کالاها دچار کسری شدند و خود فروشندگان نیز درگیر نگرانی‌های کسب‌وکارشان هستند. خانومی تلاش کرد پلتفرم خود را در این دوره، نه‌فقط به‌عنوان یک ابزار فروش، بلکه به‌عنوان شریکی باثبات و قابل اتکا حفظ کند، اما اذعان داشتند که "باید قبول کرد همچنان در روزهای مبهمی هستیم.- حسین حیدر، مدیرعامل هلدینگ تکنوگروپ
در تپسی‌شاپ، از همان روزهای ابتدایی جنگ، همه کمپین‌های تبلیغاتی و مارکتینگی (از جمله پیامک‌های تبلیغاتی، پروموشن‌های فروش و فعالیت‌های جذب مشتری جدید) به‌طور کامل متوقف شدند. در عوض، تمرکز تیم بازاریابی بر حفظ ارتباط مؤثر و شفاف با کاربران فعلی قرار گرفت. به همین منظور، از طریق اطلاع‌رسانی‌های هدفمند و پیام‌های اطمینان‌بخش، تلاش کردند به کاربران نشان دهند که تپسی‌شاپ همچنان فعال است و در تامین کالا در کنار آن‌هاست.
این پلتفرم در تعامل با فروشندگان نیز به‌صورت مستمر از طریق پیامک و تماس تلفنی با آن‌ها در ارتباط بودند تا وضعیت فروشگاه‌های فعال را بررسی کرده و اطمینان حاصل کنند که خدمات‌رسانی به کاربران بدون وقفه ادامه دارد. با این حال، به دلیل شرایط بحرانی، تعداد قابل توجهی از فروشندگان مجبور به تعطیلی و توقف فعالیت در پلتفرم شدند.
اسنپ‌شاپ نیز به زومیت می‌گوید پس از شناسایی محصولات مورد نیاز کاربران و هماهنگی با فروشگاه‌های فعال، اقدام به ارائه خدمات خرید محصولات ضروری کرد تا در کنار هم‌وطنان باشد. این رویکرد نشان‌دهنده تلاش برای حفظ ارتباط خدماتی با کاربران در سخت‌ترین شرایط بود.
بحران به مثابه محک: تقویت یا ضربه به اعتماد؟
یکی از مهمترین پرسش‌ها این بود که آیا این بحران، اعتماد کاربران و برندها به کسبوکارهای آنلاین را تضعیف کرده یا خیر. پاسخ‌ها در این زمینه، حاکی از نگاهی واقع‌بینانه و حتی خوش‌بینانه به تاب‌آوری اکوسیستم بود.
مدیرعامل تکنوگروپ معتقد است با توجه به این که بخش بزرگی از کاربران فروشگاه‌های آنلاین، از چالش‌های پیش روی فعالان این حوزه مطلع‌اند، آن‌ها چالش چندانی در زمینه از دست دادن اعتماد نداشتند. به باور او، این بحران «آزمون مهمی برای مقاومت دیجیتال کشور بود و نشان داد که با وجود چالش‌های موجود، اکوسیستم فناوری ایران از انعطاف‌پذیری قابل توجهی برخوردار است.»
مدیرعامل خانومی برخلاف تصور عمومی، این بحران را نه یک «ضربه»، بلکه یک «محک» برای کسبوکارهای آنلاین می‌داند. او استدلال می‌کند:
برندها دیدند که پلتفرم‌های آنلاین، با وجود همه محدودیت‌ها، زودتر از مدل‌های سنتی به چرخه برگشتند و حتی توانستند خدمات خود را به‌نوعی در این روزهای سخت ادامه دهند. این یک پیام روشن داشت: اگر بخواهیم به اقتصاد پایدار فکر کنیم، زیرساخت دیجیتال، تنها گزینه قابل اتکاست.- مسعود شاهمرادی، مدیرعامل خانومی
به باور او، «اعتماد، فقط در شرایط امن ساخته نمی‌شود. در دل بحران است که یک پلتفرم یا برند، واقعاً اعتبارش را نشان می‌دهد.»
تپسی‌شاپ نیز در دوران جنگ، به جای تمرکز بر فروش و تبلیغات، رویکردی مبتنی بر همدلی با کاربران اتخاذ کرد. آن‌ها تلاش کردند کالاهای مورد نیاز کاربران را معرفی کرده و دسترسی به آن‌ها را آسان‌تر کنند تا کاربران در کمترین زمان ممکن به نیازهای خود پاسخ دهند.
با حفظ ارتباط مستمر و مؤثر با کاربران، شفاف‌سازی شرایط موجود و اطلاع‌رسانی دقیق درباره تأخیر در ارسال سفارش‌ها، تلاش کردند تا اعتماد کاربران را در این شرایط بحرانی حفظ کنند. همچنین، با به‌روزرسانی مداوم محتوای سایت و تمرکز ویژه بر کالاهای ضروری و مورد نیاز کاربران، سعی کردند تجربه خریدی ساده‌تر و سریع‌تر فراهم کنند. این اقدامات باعث شد تا در میان سختی‌ها، کاربران اطمینان پیدا کنند که تپسی‌شاپ همچنان در کنارشان ایستاده و با حفظ کیفیت خدمات، پشتیبانی کامل ارائه می‌کند.- روابط عمومی تپسی‌شاپ
استراتژی‌های بقا و درس‌های آموخته: نگاهی به فردای پسا‌بحران
می‌توان گفت از دل این بحران، درس‌های ارزشمندی برای بقا و استراتژی‌های جدیدی برای آینده برخاسته است.
مدیرعامل تکنوگروپ معتقد است این‌گونه بحران‌ها اگرچه دشوارند، اما فرصتی برای رشد و بلوغ بیشتر کسب‌وکارها محسوب می‌شوند. آن‌ها در حال حاضر چندین برنامه کلیدی در دست اجرا دارند. مثلا در حال بهینه‌سازی سیستم‌های توزیع خود برای شرایط بحرانی هستند. همچنین، با توسعه زیرساخت‌های عملیاتی، امکان تحویل حضوری کالا در موقعیت‌های مکانی متعددی را فراهم کرده‌اند. از سوی دیگر، برنامه‌های ویژه‌ای برای جبران خدمات به کاربرانی که ارسال سفارش آن‌ها با اختلال مواجه شده بود، تدارک دیده‌اند.
آن‌ها در دوران بحران هم اقداماتی در جهت رضایت کاربران انجام داده‌اند؛ برای مثال، امکان نگهداری کالای خریداری‌شده کاربران را در انبار تکنولایف یا فروشگاه فراهم کردند تا کاربرانی که به سفر اجباری رفته بودند، نگرانی بابت پیگیری کالای خود نداشته باشند. علاوه بر این، امکان تغییر آدرس را برای کاربرانی که به شهرهای دیگر کشور سفر کرده بودند فراهم کردند تا بتوانند کالای خریداری‌شده را در شهری که به آن سفر کرده بودند تحویل بگیرند. حیدر درباره تعدیل نیرو به زومیت می‌گوید:
با وجودی که میزان فروش تکنولایف در حد قابل توجهی کاهش یافت، راهکار ما برای مدیریت هزینه‌ها، تعدیل گسترده نیرو نبود و سعی کردیم سرمایه انسانی خود را حفظ کنیم؛ با این حال کسب‌وکارهایی که ناچار به تعدیل گسترده سرمایه‌های انسانی خود شدند را درک می‌کنیم و می‌دانیم در شرایط بحرانی، اتخاذ برخی از تصمیم‌های سخت، اجتناب ناپذیر است.- حسین حیدر، مدیرعامل هلدینگ تکنوگروپ
در خانومی نیز تغییراتی رخ داده و این تیم باور دارد استراتژی توسعه دیگر جواب نمی‌دهد و آنچه امروز به آن فکر می‌کنند، استراتژی بقاست، اما نه بقای فردی. شاهمرادی در این مورد به زومیت گفت: «بقای مشترک در زنجیره کسبوکارهای آنلاین، نیروی انسانی و کاربران استراتژی ماست.»
هم‌بنیان‌گذار خانومی تأکید می‌کند که پلتفرم‌ها باید باهم فکر و تلاش کنند و برای عبور از بحران، استراتژی‌های جدید و بومی طراحی کنند. او می‌گیود که گاهی اولین واکنش برای بقا و جبران از دست‌رفتن درآمد می‌تواند، تعدیل نیرو یا متوقف کردن کار نباشد: «ما به جای کاهش فعالیت یا تعدیل نیرو، به دنبال طراحی مسیرهایی رفتیم که هم کسب‌وکار و هم نیروی انسانی را همزمان حفظ کنیم. این یعنی بازنگری کامل در مدل‌های سنتی تصمیم‌گیری.»
به گفته شاهمرادی، مهمترین درسی که تیم خانومی از این بحران گرفت، این بود که برای ادامه دادن در دل بحران، باید از قبل فکر کرده باشند؛ به تنوع کانال‌های فروش، به سلامت روان تیم، به جایگزین‌های فنی و به تاب‌آوری سازمانی. آن‌ها یاد گرفتند که در شرایط پرخطر، برندهایی زنده می‌مانند که مسئولانه عمل می‌کنند. او با تأکید بر نکته‌ای عمیق می‌گوید:
فروش به‌تنهایی همیشه نگهدارنده یک کسب‌وکار آنلاین نیست بلکه حفظ معنا، اعتماد و ایمان به جریان زندگی، آن نیرویی است که یک بیزینس را دل بحران زنده نگه می‌دارد. این نگاه، اکنون در قلب تصمیم‌های آینده‌ی خانومی قرار گرفته است.- مسعود شاهمرادی، مدیرعامل خانومی
روابط عمومی اسنپ‌شاپ نیز معتقد است این تیم نشان داد که چابکی بالایی در بازگشت به شرایط عادی دارد: «با اعلام آتش‌بس، فروشگاه اسنپ با در نظر گرفتن راهکارهای ممکن، در جهت بازگشت به شرایط عادی اقدام کرد. نتیجه آن، جبران نزدیک به ۸۰ درصد از افت سفارش‌ها نسبت به روزهای پیش از شروع جنگ، تنها ظرف ۷۲ ساعت پس از آتش‌بس، بود. این سرعت در بازیابی، نشان از ساختار عملیاتی قوی و آمادگی این پلتفرم برای مقابله با بحران‌های غیرمنتظره دارد.»
فراتر از یک بحران: بلوغ اکوسیستم فناوری ایران
روایت‌های چهار مجموعه فعال در حوزه کسبوکارهای آنلاین ایران، نه فقط داستان سختی‌ها و افت فروش، بلکه حکایت تاب‌آوری، نوآوری در شرایط اضطراری و تعهد عمیق به کاربران و نیروی انسانی آن‌هاست. مشکلاتی که در این ۱۲ روز گریبانگیر این صنعت شد، از سویی آسیب‌پذیری زیرساخت‌ها و وابستگی اقتصاد دیجیتال به آن‌ها را آشکار ساخت، و از سوی دیگر، توانمندی و انعطاف‌پذیری فعالان این حوزه را در مواجهه با شدیدترین چالش‌ها به نمایش گذاشت.
این تجربه، اکوسیستم فناوری ایران را قوی‌تر، واقع‌بینانه‌تر و آماده‌تر برای مواجهه با چالش‌های آتی خواهد کرد. درس‌هایی که در این ۱۲ روز پرآشوب آموخته شد، مسیر آینده اقتصاد دیجیتال کشور را شکل خواهند داد.