نقشه راه روابط عمومی در جنگ: از اطلاع‌رسانی تا همدلی؛ یادداشتی از نگار عرب

هنگامی که یک کسب‌وکار با بحران مواجه می‌شود، روابط عمومی تلاش می‌کند با پاسخ‌گویی به کاربران، ارائه اطلاعات شفاف و صادقانه و جبران آسیب‌ها و زیان‌‌هایی احتمالی برای کاربران، اعتماد عمومی را به شرکت خود بازگردانده، از حسن شهرت کسب‌وکار مراقبت کند و جلوی آسیب‌ها را بگیرد. اما در بحران‌های اجتماعی و ملی که ابعاد بزرگ‌تری دارند، هدف دیگری با اولویت بالاتر به اهداف تیم‌های روابط عمومی اضافه می‌شود: «همدلی با جامعه و کمک به تقویت همبستگی اجتماعی».

با این مقدمه و با توجه به شرایط ویژه‌ای که در دو هفته گذشته در کشورمان تجربه کردیم، به سراغ عملکرد روابط عمومی در شرایطی که یک کشور درگیر جنگ شده است می‌رویم.

شرایط جنگی در یک کشور، بی‌تردید بسیاری از کسب‌وکار را نیز تحت تاثیر خود قرار می‌دهد. چرا که این شرایط باعث تغییر در رفتار کاربران شده و آنها را نسبت به مدیریت هزینه‌ها، محتاط‌تر و آینده‌نگرتر می‌کند. در این شرایط، حفظ امنیت و سلامت فرد و خانواده، مراقبت از سلامت روان و تامین کالاهای ضروری از مهم‌ترین نیازهای مردمی است که مخاطب کسب‌وکار هستند.

در چنین شرایطی، مسئولیت تیم روابط عمومی آن است که با توجه به حساسیت شرایط کشور و تغییر نیازها و اولویت‌های مردم، استراتژی‌های ارتباطی و پیام‌ها را متناسب با این دوران بازنگری کرده، خطوط قرمز و باید و نبایدها را برای کل واحدهای سازمان تبیین کند. همچنین، تعریف اقدامات حوزه مسئولیت اجتماعی در این شرایط، از دیگر نقاط مورد تاکید برای تیم‌های روابط عمومی است.

کسب‌وکار در دل جنگ هم باید به حیات خود ادامه دهند و این مهم، نیازمند تعامل با کاربران و جامعه است. ممکن است تا مدت کوتاهی بتوان تعامل با کاربران را متوقف کرد اما این توقف نمی‌تواند طولانی باشد. آنچه مهم است، ارسال پیام درست به کاربران با در نظر گرفتن شرایط ویژه جامعه است.

اولین و مهم‌ترین اقدام واحد ارتباطات یا روابط عمومی در این شرایط، تدوین استراتژی ارتباطی متناسب با موقعیت و به اشتراک‌گذاری یک «راهنما و پروتکل ارتباطی ویژه تعامل با کاربران و جامعه در شرایط جنگ» است. در این مسیر، روابط عمومی باید اهداف ارتباطی، رویکردهای کلی پیام‌ها در شرایط جنگ، لحن پیام‌ها، باید و نبایدها و خطوط قرمز ارتباطی را تبیین کند.

به صورت کلی، مهم‌ترین رویکردهای ارتباطی کسب‌وکارها در شرایط جنگی، شامل موارد زیر است:

• تغییر تمرکز از فروش و تبلیغات به حمایت، همدلی و کمک‌رسانی
• آمادگی برای بحران‌های احتمالی ناشی از جنگ و سناریونوسی برای مدیریت ارتباطات بحران
• اطلاع‌رسانی و پاسخ‌گویی دقیق و مسئولانه در صورت نیاز
• روایت‌گری از اقدامات مسئولیت اجتماعی کسب‌وکار متناسب با شرایط جنگی
• مشارکت در اطلاع‌رسانی‌های مهم ایمنی و مراقبتی با هماهنگی و تائید نهادهای مسئو

جنگ به خودی خود، برای بسیاری از کسب‌وکار آسیب‌هایی از جنس کاهش تقاضا و درآمد، محدود شدن مسیرهای توسعه، کند شدن مسیر رشد و... را به دنبال دارد. یکی از مهم‌ترین مسئولیت‌های روابط عمومی در چنین شرایطی، جلوگیری از ایجاد بحران‌های خودساخته با مشخص کردن خطوط قرمز ارتباطی است. چهار خطای محرز ارتباطی در شرایط جنگی که می‌تواند به ایجاد بحران و آسیب به برند ختم شود، به شرح زیر است:‌

• موج‌سواری تبلیغاتی بر جنگ و حوادث ناشی از آن

استفاده از شرایط جنگی و به‌صورت کلی بحران‌های اجتماعی و ملی برای موج‌سواری تبلیغاتی، یکی از خطوط قرمز در اصول ارتباطات است. این اقدام باعث ایجاد احساسات منفی کاربران نسبت به برند می‌شود چرا که از دید مردم و کاربران، چنین اقدامی سوء استفاده از بحران اجتماعی و نادیده گرفتن درد و رنج‌های مردم است. در جنگ ۱۲ روزه اخیر، شاهد بروز نمونه‌هایی از این دست مانند ارسال پیامک‌های تبلیلغاتی با استفاده از واژگان مرتبط با جنگ و با لحن طنز و یا استفاده از محتواهای تصویری جنگ برای تبلیغ محصول بودیم که نقدهای بسیاری را به دنبال داشت.

• هیجان‌‌زدگی و شتاب‌زدگی در انتشار محتوا و اطلاعات و عدم صحت‌سنجی از منابع معتبر

در شرایط جنگی، اخبار و آمارهای بسیاری در ارتباط با حوادث ناشی از جنگ، از سوی منابع مختلف رسمی و غیر رسمی منتشر می‌شود. یکی از مهم‌ترین خطوط قرمز، بازنشر و یا استفاده از اخبار بدون صحت‌سنجی محتوا و اعتبارسنجی منبع است. در شرایط حساس جنگی، بازنشر هرگونه آمار و اطلاعات از جنگ، نیازمند دقت و طمأنینه بسیار و صحت‌سنجی از منابع معتبر است.

• دامن زدن به نااُمیدی، ترس و حال بد عمومی از طریق انتشار محتواهای منفی

طی جنگ، به‌صورت طبیعی احساساتی مانند نگرانی، ترس و اضطراب در جامعه ایجاد می‌شود. برخی کسب‌وکارها برای همراهی با مردم، به اشتباه دست به انتشار محتواهای تلخ و ناامیدکننده می‌کنند. دامن زدن به احساسات منفی توسط کسب‌وکارها در چنین شرایطی، نه‌تنها هیچ کمکی به جامعه و مردم نمی‌کند، بلکه به کاهش تاب‌آوری می‌انجامد.

همدلی می‌تواند از طریق انتشار محتواهای مرتبط با همکاری‌های داوطلبانه مردمی، همبستگی‌ها و حمایت‌ها، شجاعت‌ها و افتخارآفرینی‌ها انجام شود.

• انتشار پیام‌های سبک و طنز بدون در نظر گرفتن شرایط

جنگ‌‌ها و تجاوزهای نظامی، معمولا با تبعات مالی و جانی برای مردم جوامع همراه هستند و به همین دلیل، احساساتی مانند خشم و غم را در بین جامعه برمی‌انگیزند. در چنین شرایطی، انتظار محتواهای طنز و سبک از سوی کسب‌وکارها، می‌تواند از سوی کاربر به بی‌تفاوتی برند نسبت به شرایط و نادیده گرفتن احساسات جامعه تلقی شود.

در نهایت، آنچه در تعریف اقدامات ارتباطی در شرایط جنگ باید مورد توجه گیرد، اولویت دادن به منافع اجتماعی و احساسات عمومی مردم است. چرا که به قول مایا آنجلو، شاعر و فعال مدنی آمریکایی، مردم ممکن است کارها و حرف‌های شما را فراموش کنند، اما احساسی که در آنها ایجاد کرده‌اید را فراموش نخواهند کرد.